国内BtoC-EC市場は2024年に26兆1225億円（経済産業省調べ）に達し、今後は年間2%から3%で安定成長する見込みである。コロナ禍後の市場はすでに成熟期に入り、少子高齢化により国内顧客の拡大を見込めないという根本的な制約に加え、競争の激化やコストの高騰など、多くの企業が課題に直面している。しかし、そんな状況でも成長し続ける企業が取り組んでいる戦略について、外山氏は次の3つをあげた。